sales-and-marketing

Fogyasztói magatartás elméletek

Amikor a vásárlói magatartást tanulmányozzuk, fontos, hogy képet kapjunk a fogyasztó viselkedéséről, viselkedésének okáról. Ebben nagy segítségünkre vannak a pszichológiai, társadalompszichológiai, antropológiai kutatások eredményei, amelyek segítségével elemezhetjük a percepció, a tanulás, a motiváció, az attitűd és a kultúra hatását a fogyasztói magatartásra vonatkozóan.

Percepció

„Olyan komplex folyamat, amely során az emberek szelektálják, rendezik és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő értelmes képbe rendezve a világot.”[1]

Marketingszakemberként a vásárlók fejével kell gondolkodnunk, előre ki kell találnunk, hogy az adott termékünket milyen tulajdonságokkal ruházzuk fel, hogy az felkeltse a vásárlók érdeklődését, a médián keresztül kapcsolatot teremtsen a termék és a fogyasztók között.

Ezzel kapcsolatban jelentős kutatásokat folytattak és Gestalt-pszichológia néven vált ismertté, amely szerint a tárgyakat egészként észleljük, nem pedig részek összegeként. A kutatás eredményei szerint az agy rendezi az ingerelemeket értelmes egészbe.

Érzékelés segítségével gyűjthetünk információkat, hiszen minden érzékszervünk reagál a fizikai ingerek bizonyos típusára. A legkisebb ingerhatás az abszolút küszöb szintjén jön létre, vagyis ez az a szint, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Nehezen mérhető, hiszen egyénenként változó, függ a motivációtól és az egyén fizikai állapotától egyaránt.

Fontos azonban ismernünk azt a minimális ingermennyiséget, amely szerint érzékelhetjük a két inger közötti különbözőséget, vagyis a különbségi küszöböt. Ez az ismeret akkor jelentős, ha például változtatni szeretnénk a terméken úgy, hogy a fogyasztó ne vegye észre az apró módosításokat.

A marketingszakembereknek pontosan kell ismerniük azokat a külső és belső tényezőket, amelyek befolyásolják a figyelem irányát.

Ilyen külső tényezők:

1. intenzitás és a méret pl. élénk színek, nagyméretű hirdetések
2. pozíció pl. hova helyezzük el a hirdetést az újságban
3. kontraszt
4. újdonság pl. eltérés a megszokottól
5. ismétlés
6. mozgás

A belső tényezők közül az érdeklődés, szükséglet, motívumok és az elvárások hatnak a leginkább a figyelemre.

Ezek a tényezők nagymértékben függnek az egyén múltbéli tapasztalataitól, érdeklődési körétől, kulturális környezetétől, személyégétől… stb.

Tanulási elméletek

„A tanulás úgy határozható meg, mint minden viszonylag állandó változás, amely az előző tapasztalatokból származik”[2]

A fogyasztói magatartás egyfajta tanult magatartás. Első lépésben tapasztalatok alapján kizárjuk azokat a magatartás-változási lehetőségeket, amelyek fiziológiai változásból származnak. Ilyen lehet például a betegség. Azután kizárjuk azokat a tényezőket is amelyek a pillanatnyi állapotunkat befolyásolják. A tanulási folyamat során nem csak a hasznos dolgokat sajátítjuk el, hanem például a káros szenvedélyeket is.

A tanulási szituációkban három tényező játszik fontos szerepet:

1. asszociáció
2. megerősítés
3. motiváció

Az asszociáció két esemény között térben és időben létrejövő kapcsolat. A tanulás legalapvetőbb formája. Létrejöhet két tárgyinger között, vagy egy akció és eredménye között, például Theodora ásványvíz ivása és a szomjúság között.

Ezek a kapcsolatok a többszöri ismétléseknek köszönhetően alakulnak ki, és egy idő múlva automatikussá válnak. A marketingben a reklámok látják el azt a feladatot, hogy asszociációt hozzanak létre termék és márka között. Pl.: ketchup- Globus, Theodora-ásványvíz, Heinz-majonéz.

A megerősítés az asszociáció képzésének rendkívül fontos eleme. A megelégedettség az egyént a tevékenység megismétlésére ösztönzi. A negatív tapasztalat viszont valószínűsíti, hogy nem kerül sor a megismétlésre.

A motiváció fontos szerepet játszik a megerősítésben. Szükségszerű, hogy legyen motiváció, azért, hogy megtanuljuk az asszociációt. Egy fogyasztó számára a termékkel való megelégedettség motiváció lehet a következő vásárláskor. Tehát a fogyasztó megtanulta, hogy az adott termék kielégíti a szükségleteit.

Inger-válasz elméletek

Az elmélet alapja, hogy az inger és a válasz között időleges kapcsolatot kell teremteni. Ezen a téren Ivan Pavlov és B. F. Skinner tudósok értek el kiemelkedő eredményeket

Klasszikus kondicionálás

Pavlov-ot nevezik a tanulás atyjának, mert a kutyákkal folytatott kísérleteinek eredményeit továbbfejlesztve, az eredményeket igyekeztek felhasználni a marketingben is.

Ezen a téren Gorn végzett kutatásokat, amelynek alapján arra a következtetésre jutott, a zene és a termék közötti egyszerű asszociáció, nagymértékben befolyásolja a termékválasztást. Ennek alapján reklámoknál nem mindegy, hogy milyen zenét választunk, és az sem, hogy ki az a személy, akit szerepeltetünk a reklámban. Ha pozitív asszociációt szeretnénk elérni, körültekintően kell ezeket a tényezőket is megválasztani.

A nagy vállalatok ki is használják a befolyásolásnak ezt a fajta eszközét, mert ha egy új terméket alacsony árral vezetnek be a piacon, az elégedett fogyasztók többsége a promóció befejezése után is az adott terméket fogja választani. Tehát létrejön az asszociáció az alacsony ár és a termékmárka között.

A klasszikus kondicionálás módszerét alkalmazzák a vállalatok az életstílus és a társadalmi csoportok közötti asszociáció során is.

Például az Evian ásványvíz luxuscikknek számít, a többi ásványvízhez képest.  Kutatások szerint ez elsősorban az árában mutatkozik meg, mert amíg egy liter ásványvíz ára 50-60 Ft között mozog, addig egy liter Evian közel 1000 forintba kerül (2006-os árakon). Minőségében viszont több alacsonyabb árszinten fekvő ásványvíz is megelőzi.

Természetesen nem mindegy, hogy egy terméket milyen környezetben reklámoznak, sőt még az sem, hogy a hirdetéseket hol helyezik el. Pl. Egy luxuscikknek szánt terméket nem reklámozhatunk egy elhanyagolt, lepusztult környezetben. Hirdetéseit is olyan helyeken kell elhelyezni, ahol megtalálja a célközönségét.

Céljaink eléréséhez érdemes több társadalmi csoportot is megcélozni, viszont ebben az esetben több különböző társadalmi környezetbe is bele kell illeszteni.

A klasszikus kondicionálás módszerét a marketingben első sorban az alacsony érintettségű vásárlási helyzetekben alkalmazzák.

 Operáns kondicionálás

A B. F. Skinner nevéhez fűződő operáns kondicionálás, más néven instrumentális kondicionálás alapja, hogy a tanulóknak aktívan kell működtetnie a környezet bizonyos részét ahhoz, hogy létrejöjjön a tanulás.

Ezt az elméletet azért nevezik instrumentális kondicionálásnak is, mert a választ a tanuló egy eszközzel adja, amely előidézi a pozitív megerősítést, majd a jutalmat.

Az operáns kondicionálás a magatartás alakítására is felhasználható. Például gyerekek esetében, vagy káros szenvedélyekről való leszokásnál alkalmazzák. Büntetés = negatív megerősítés.

A fogyasztó magatartását vizsgálva az operáns elvek alapján, azt állapították meg, hogy először a megerősítés módszerét kell alkalmazni, hogy elérjük a kívánt magatartást, vagyis, hogy a fogyasztó megvásárolja a termékünket, akit ezért meg is kell jutalmazni, kupon, vagy bonusz formájában.

Ezután második lépésként jutalmazzuk a termékválasztást részleges megerősítéssel. Pl.: minden tizedik palack nyer.

Harmadik lépés a magatartásformálás, a kívánt viselkedést fokozatosan, lépcsőzetesen kell megerősíteni.

Negyedik lépés, hogy az inger lehetőleg mindig legyen jelen. Például, a termékre feltűnően ráírjuk, hogy akció.

Kognitív tanulási elméletek

Ezek az elméletek egy másik alapvető irányzatot képviselnek a tanulási folyamatok kutatásában. A tanulást nem az inger-válasz közötti kapcsolat létrehozásaként veszik figyelembe. Álláspontjuk szerint a tanulás egy olyan komplex folyamat, amely magában foglalja a problémamegoldás mellett az éleslátó gondolkodást és az inger-válasz lánc folyamatos ismétlődését is.

Motiváció

„A motiváció olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.”[3]

A szakemberek a marketing segítségével igyekeznek a fogyasztókat meggyőzni, hogy az adott termék használata fogja igényeiket, vagy igényeik bizonyos csoportját kielégíteni. Az eddigi kutatások nem voltak igazából eredményesek, mivel a tudat alatti motívumokat nem lehet egyértelműen tanulmányozni.

Katona, G. szerint: a motívumok mozgatják az egyéneket a célok felé, és adnak választ a miértekre. Pl.: miért ezt az ásványvizet vegyem meg?

A motiváció tulajdonképpen egy folyamat, amely három lépcsőből áll:

1. szükségletek pl. szomjúság
2. instrumentális magatartás pl. elmegyek a boltba
3. cél pl. ásványvizet veszek

Megkülönböztetünk elsődleges és másodlagos motívumokat. Az elsődlegesek a fiziológiai alapszükségleteinkkel kapcsolatos ösztönök, a másodlagosak, a tanult motívumok.

Ezen kívül megkülönböztetünk pozitív és negatív motívumokat. Pozitívnak nevezzük azt, amit el szeretnénk érni, negatívnak, amit el szeretnénk kerülni.

Az alaptípusokat a következő ábra szemlélteti:

1. ábra Hofmeister-Tóth Á. – Törőcsik M. : Fogyasztói magatartás, A motivumok osztályozása, 47. oldal.

Az egyik legjelentősebb megállapítás Maslow nevéhez fűződik, aki öt csoportot határozott meg:

1. fiziológiai szükségletek
2. biztonsági szükségletek
3. társadalmi szükségletek
4. elismerés
5. önmegvalósítás

Az első négy lépcsőfok az úgynevezett hiány szükségletek. Mindegyiket a hiányérzet mozgatja. A kielégítés eredménye az elégedetlenség csökkenése.

Az ötödik lépcsőfok az elismerés iránti vágy, ez tulajdonképpen egy belső igény.

A marketing szakemberek gyakran alkalmazzák a Maslow-féle elméletet a már bevezetett, és az új termékek esetében is. Pl. hivatkoznak fiziológiai szükségletek kielégítésére, vagy társadalmi tartalommal prezentálják a terméket.

Attitűd

„Az attitűd a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyén reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik.”[4]

Az attitűdnek még számos definíciója ismert.

Az attitűd a közvetlenül befolyásolja a vásárlói döntéseket, a döntések pedig megerősíthetik, vagy módosíthatják az attitűdöt. A szakembereknek ezért nagyon fontos, hogy ismerjék milyen módon alakul ki az attitűd, és milyen lehetőségek állnak rendelkezésre a módosításához.

Az attitűdkutatást alkalmazhatják:

• új termékek kifejlesztésekor,
• meglévő termékek újra pozícionálásakor,
• hirdetési kampányok esetén,
• márkapreferenciák előrejelzésekor
• általános fogyasztói magatartás tanulmányozásakor.

A szakirodalom szerint az attitűdnek három komponense van:

1.      kognitív / ismereti (meggyőződés)

2.      affektív / érzelmi (pozitív-negatív érzések)

3.      konatív / magatartás-tendencia (cselekvés)

Martin Fishbein szerint az attitűdnek több dimenziója van, a fogyasztók minden termékhez tulajdonságokat társítanak, így alakítják ki meggyőződésüket.

Pl.: ha egy fogyasztó a termék tulajdonságait kedvezően értékeli, akkor erősen kedvező attitűdje van egy termék iránt, azonban, ha csak részben értékeli a terméket erősen kedvezőnek, akkor attitűdje a márka iránt kevésbé kedvező lesz.

Az attitűdök a tapasztalatok során könnyen általánosításokhoz vezethetnek. Pl.: ha egy bizonyos márkájú készülék elromlik, akkor a fogyasztó hajlamos azt hinni, hogy az adott vállalat összes terméke alacsony színvonalú.

Az attitűd kialakulásának forrásai:

• személyes tapasztalat
• szükségletek
• szelektív értékelés
• személyiség
• csoportkapcsolatok
  • család, referenciacsoportok, kultúra

Az, hogy az attitűd milyen hatással van a fogyasztókra, függ:

• az erősségétől
• egyéb attitűdök létezésétől
• fogyasztók reakcióképességétől
• társadalmi környezettől.

Kultúra

„A kultúra azon tanult meggyőződések, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók magatartását.”[5]

A kultúra jellemzői a következők:

• természetes és automatikus befolyás
• szükségleteket elégít ki.
• tanult
• nyelv és szimbólumok
• szokások, hagyományok

Minden kultúrának vannak alapértékei, amelyek között léteznek dominánsok, amelyeket feltétel nélkül elfogadunk. A társadalomban meglévő alapértékek segítségével a fogyasztók viselkedését jobban megérthetjük. Elmondhatjuk, hogy a kulturális tényezők befolyásolják legerősebben és legmélyebben a fogyasztók magatartását.